Самые успешные ребрендинги отелей за последние 5 лет

Ребрендинг в отельном бизнесе — это как в жизни: однажды ты просыпаешься и понимаешь, что не хочешь больше быть «Санаторий Ласточка», а хочешь стать «Ocean Breeze & Spa», и чтобы на логотипе была чайка в минимализме, а не вырезанная из жести пальма. И всё бы ничего, но ты при этом всё тот же бетонный корпус 1986 года с ковролином и занавесками, повидавшими всё. Вот тут начинается настоящее искусство — не просто сменить вывеску, а поменять восприятие.

За последние пять лет в России и по миру произошло немало таких трансформаций. Какие-то из них получились настолько удачными, что гости, бывшие раньше, просто не верят глазам и носу: было одно — стало совсем другое. И вот сейчас разберёмся, где, как и зачем это произошло. Без корпоративной чепухи, по-человечески.

Когда старая вывеска мешала жить

Многие отели накапливают груз прошлого, как старые вещи на антресолях. Бренд устарел, репутация подгуляла, интерьер — как музей 90-х. А мир меняется. И вот тут единственный шанс выжить — это переродиться. Не подкрасить фасад, а реально сменить шкуру. И такие примеры есть, причём не только в дорогом сегменте.

Один из классических кейсов — когда отель с давно уставшим названием вроде «Гостиница Турист» превращается в «Urban Zen Hotel» или «Коллекция 17». И вот уже никто не помнит, что в прошлом веке тут проходили съезды бухгалтеров.

Успешный ребрендинг — это:

• Новое имя, которое не звучит как «Мебельная база №3».

• Новый визуальный стиль — логотип, цвета, шрифты, всё по канонам Instagram.

• Реальная работа с пространством — не всегда капитальный ремонт, но хотя бы перемена духа.

Важно: поменять табличку недостаточно. Люди это чувствуют. Как и запах булочек в коридоре, если столовая осталась та же.

Azimut на месте советских титанов

Вот вам пример: сеть Azimut в России — мастера по превращению хрущёбы в золото. У них есть талант забирать типичные «Интуристы» и «Советские» гостиницы и делать из них что-то, во что хочется зайти. Без бархата, без ковровой дорожки до лифта, но с лобби, где стоят кофемашины и дизайнерские кресла.

Пример — отель в Смоленске. Был унылый монумент архитектурной эпохи с бетонным фасадом, стал современным городским отелем с нормальной кроватью, душем и даже каким-никаким завтраком, который не вызывает тоску по дому. Или Питер. Там Azimut вообще взял огромный отель на Лермонтовском и перепрошил его целиком. Вышло современно, бодро и как-то даже с настроением.

Секрет? Не бояться избавляться от архаичного. Визуально, концептуально и запахово. Они не стесняются сносить советское величие и делать светлые номера в стиле «сканди по-русски».

Отель Metropol Moscow: из прошлого — в люкс с историей

С этим отелем сложнее. Он и так был легендой. Но легенда не значит «актуально». Metropol провёл мощный апгрейд без потери духа. Имя осталось, зато изменился подход. Отель стал не «старым московским», а «петербургско-московским декадансом с сервисом».

И, честно говоря, это тот случай, когда ребрендинг — не смена названия, а смена опыта. Раньше — парадность, пафос и ковёр. Теперь — атмосфера времени, сервиса и почти театральная игра. Особенно в лобби. Это не просто место с колоннами. Это место, где можно сидеть и чувствовать себя интеллигентом с романом в портфеле.

Ребрендинг был не в фасаде, а в ощущениях. Гениально? Да. Недёшево? Ещё как.

Смена концепции: от «всё включено» к «мы здесь ради эстетики»

Были в Москве и такие примеры, когда отель был вполне приличным, но концепция устарела. Например, отели, которые ориентировались на корпоративы, массовые семинары и свадьбы с тамадой. Сейчас такие места начали понимать: если хочешь жить — живи красиво.

Один из успешных кейсов — отель в районе Якиманки, который раньше принимал группы из регионов, а теперь стал камерным местом с выставками, локальным кофе и художниками по субботам. Номерной фонд — тот же. Но атмосфера изменилась. И это чувствуется даже в бронировании: стали чаще приезжать молодые пары, блогеры, айтишники на ретрит.

Они поменяли логотип, завели нормальный сайт (наконец-то), добавили пару фраз на английском — и начали жить по-новому. Без банкетов на 150 человек, но с завтраками на балконе.

Re-brand или Re-soul?

Иногда отель делает ребрендинг не потому что надо — а потому что хочет иначе себя ощущать. Как подросток, который решил, что больше не будет слушать попсу, а переключается на джаз и покупает пальто. Такие случаи особенно интересны.

Был в Подмосковье отель, ориентированный на семьи с детьми. Горки, бассейны, детская анимация. Потом они поняли, что хотят иначе. И стали «отелем для перезагрузки». Без визга, без батута. Йога, медитация, музыка ветра. Убрали караоке — и внезапно стали попадать в подборки «лучших мест для уединения». Это даже не просто смена ниши — это изменение души бизнеса.

Кто им в этом помогает

Без хороших консультантов никуда. Есть в Москве агентства, которые специализируются именно на отельном ребрендинге. Они не только подбирают стиль, но и заново выстраивают маршрут гостя: как он заходит, где стоит стойка, как ему улыбается человек на ресепшене и как пахнет номер.

Плюс — маркетинг. Многие отели, которые провели ребрендинг, сразу заново заходят в соцсети. Запускают Instagram (ну, запрещённый в РФ, но вы поняли), делают фотосессии, приглашают инфлюенсеров. И вот уже новое имя мелькает в подборках «куда поехать на выходные».

Бывает и так: новый бренд — те же грабли

Не все истории заканчиваются хэппи-эндом. Бывает, поменяли всё — а толку нет. Почему?

• Имя новое, а персонал остался старый. И с тем же уровнем энтузиазма.

• Интерьер обновили, но забыли про сайт и сервис.

• Заявили, что теперь «экосознательный отель», а воду продолжают лить рекой.

То есть гости приезжают, смотрят: вроде бы обещали Bali Vibes, а на деле — «Советский союз, просто с лампочками в стиле лофт». Такие ребрендинги вызывают не восхищение, а недоумение. Иногда — смех.

В чём фишка удачных трансформаций

Чтобы ребрендинг не стал просто перекраской фасада, он должен быть глубоким. Как хорошая терапия — с анализом, зачем вы вообще этим занимаетесь. Иначе получится мимикрия, а не развитие.

Что объединяет самые успешные кейсы:

• Осознанность. Ребрендинг не ради хайпа, а потому что реально назрело.

• Целостность. Меняют не одно, а всё — от фена в ванной до музыки в лифте.

• Гибкость. Учитывают, кто теперь их гость, и что он вообще ищет.

• Уважение к себе. Не пытаются казаться кем-то другим, а становятся лучшей версией себя.

Куда это всё катится

Судя по тенденциям, через пару лет будет ещё больше отелей, решивших «обновиться». Потому что гости стали требовательнее, а конкуренция — злее. Теперь одних подушек мало. Нужно, чтобы было чувство, что вы здесь не просто ночуете, а получаете опыт.

Кто-то сделает ставку на эко, кто-то — на искусство, кто-то — на абсолютный минимализм и тишину. Но точно ясно одно: старомодно и уныло — больше не работает.

А вам как — старый дух или новый лоск?

Если вы давно не заглядывали в отель, где раньше были только на свадьбе троюродной сестры — возможно, пора. Там теперь может быть уютный бар с бариста и балийские занавески. А может быть всё то же самое, но с новым логотипом. И вот тут вы уже сами поймёте, где был ребрендинг, а где просто клеймо сменили.

Иногда всё меняется — и действительно становится лучше. Иногда — просто вывеска почище. Но вы не ошибётесь. Вы ведь человек чуткий. Вы это понюхаете.