Как отели повышают лояльность через событийный маркетинг

Устроить бранч по воскресеньям с мимозой и джазом — это уже не просто приятная затея для тех, кто не проспал. Это — маркетинг. Причём не абы какой, а событийный. Сейчас отели понимают: чтобы гость не просто приехал, но и потом вернулся, нужно быть не просто местом с подушками. Надо быть местом с историей. А ещё лучше — с событием. Или с серией событий, после которых человек уезжает не только с чистыми полотенцами, но и с воспоминаниями, как он на крыше смотрел кино под звёздами и ел тако из фудтрака.

Времена, когда лояльность строилась на скидке «каждая десятая ночь в подарок», уходят в прошлое. Сегодня гость хочет почувствовать себя частью чего-то. Участвовать, общаться, проживать, а не просто останавливаться. И тут на арену выходит событийный маркетинг — гибкий, яркий, человечный. И местами совершенно безумный.

Почему вообще всё это работает

Лояльность — штука тонкая. Её не купишь, как полотенце с логотипом. Но можно выстроить. И тут важно понимать одну простую вещь: человек возвращается туда, где ему было хорошо. Не обязательно комфортно. Не обязательно идеально. А хорошо. Эмоции — вот что создаёт связь. И эмоции чаще всего возникают не в момент, когда вы кидаете карту на стойку, а в момент, когда вы танцуете в баре на дне рождения отеля или участвуете в мастер-классе по рисованию вином.

События помогают отелям становиться живыми. Не просто зданием, а местом действия. Это может быть что угодно — лекция, выставка, праздник, игра, ужин, пробежка на рассвете. Главное — не просто развлечение, а опыт, который хочется вспоминать. А потом ещё и пересказывать.

Кто этим занимается — и как часто

Раньше этим занимались только большие гостиницы с отделом маркетинга и толстым бюджетом. Теперь — почти все. Потому что даже маленький бутик-отель может провести камерный вечер поэзии или воскресный завтрак с винилом. Всё зависит не от денег, а от фантазии. Некоторые делают это регулярно, у них даже есть:

Сезонные афиши мероприятий.
Подписка на события в Telegram.
Специальные пакеты «приезжай с пятницы — и попади на вечерний перформанс».

Чем чаще, тем лучше. Но важно не выжигать землю. Люди быстро устают от бесконечного «шоу ради шоу». Нужно чередовать. Не только греметь — иногда давать тишину и смысл.

Какие события работают лучше всего

Это зависит от аудитории и формата отеля. Но есть события, которые почти всегда заходят:

Музыкальные вечера. Живой джаз, акустика, иногда даже что-то этническое. Главное — не слишком громко и не слишком гламурно.
Воркшопы и мастер-классы. Гончарное дело, каллиграфия, настойки, рисование, керамика, кофе-арт. Люди любят делать руками, особенно если есть результат.
Лекции и дискуссии. Современное искусство, путешествия, урбанистика, личная эффективность — темы, которые легко собирают зал.
Вечера настольных игр, квизы и интерактив. Особенно в хостелах и демократичных отелях — отличный способ сблизить гостей.
Киноночи. В лобби, на крыше, в внутреннем дворике. С пледами, попкорном, светильниками и бокалами.
Арт-инсталляции. Работы местных художников, цифровое искусство, стрит-арт. Можно даже сделать галерею прямо в коридоре.
Кулинарные события. Завтраки, где повар выходит в зал. Ужин на одну тему. Вино и сыр. Фермерская еда. Всё, что приятно и вкусно — работает на лояльность.

Отели, которые уже в деле

Московские отели давно поняли, что сидеть и ждать клиента — это путь в никуда. И начали двигаться. У каждого свой стиль, своя публика, своя планета.

Например:

Один бутик-отель на Патриарших каждую первую субботу месяца устраивает «ночь галерей»: в лобби висят работы, играет живая музыка, подают вино, гости могут купить или просто поговорить с художником.
Другой, ближе к Садовому кольцу, проводит утренние йога-сессии с видом на город — не только для постояльцев, но и для подписчиков в соцсетях. А после — здоровый завтрак и лекция про осознанность.
Хостел в районе Курской делает вечеринки без алкоголя. С диджеем, соками и большим мягким мешком вместо танцпола. Местами странно, но публика в восторге.
Один крупный отель бизнес-класса выстроил всю свою концепцию вокруг тематических уикендов: то «фестиваль кофе», то «мужской ретрит», то «виниловые вечера». Гости специально выбирают даты под события.

Это уже не бонус, а причина выбрать отель.

Как всё это влияет на репутацию

Очень просто. Если у вас есть события, о вас говорят. Вас снимают, отмечают, рассылают друзьям. Люди не только запоминают название — они начинают чувствовать, что отель «живой». И это цепляет.

Лояльность рождается из эмоций. А эмоции — из событий. Это не маркетинговая метафора, это реальный путь.

Плюс:

Гости чаще возвращаются.
Повышается активность в соцсетях.
Увеличивается средний чек (гость приходит на событие, берёт коктейль, ужин, остаётся).
Отель превращается в точку на культурной карте города.

А ещё события дают возможность проявиться самим сотрудникам. Например, менеджер бара может провести мастер-класс. Или администратор поучаствует в стендапе. И это тоже — часть истории.

Ошибки, которых стоит избегать

Как и в любом деле, тут легко перегнуть. Вот типичные фейлы:

Делать всё подряд. Без концепции, без логики. Сегодня сальса, завтра лекция о квантовой физике, послезавтра — фокусник с кроликом.
Игнорировать обратную связь. Если гости на половине мероприятия встают и уходят — надо подумать, а не винить их в отсутствии вкуса.
Перегружать пространство. Событие должно дополнять атмосферу, а не ломать её. Если в лобби не пройти из-за света и колонок — это уже не отдых, а выездной корпоратив.
Пытаться заработать на каждом мероприятии. Иногда лучше устроить что-то бесплатное, но классное, чтобы люди влюбились.

Как вовлекать гостей в события

Очень просто — не навязывайте. Дайте выбор. Пусть у гостя будет ощущение, что его пригласили, а не загнали.

Работают такие штуки:

Мини-программа на завтра в номере или в лифте.
QR-коды с анонсами мероприятий.
Доброе напоминание на ресепшене: «Сегодня будет концерт, если интересно — приходите».
Интеграция в соцсети — чтобы заранее знал, что его ждёт.

А ещё — можно дать подарок за участие. Например, коктейль, скидку, открытку, фотку. Маленький, но тёплый знак внимания.

В этом всём самое важное

Событийный маркетинг — это не про шум. Это про заботу. Про создание моментов. Про то, чтобы гость почувствовал: «Мне тут нравится. Я хочу остаться. Я хочу вернуться». И это уже не реклама. Это — отношения.

Отель перестаёт быть просто местом. Он становится пространством. Своим. Настоящим. Живым. И в 2025 году именно такие отели будут выигрывать.

Ну и финал

Если вы думаете, что события — это только для больших брендов и сетевых гигантов, вы ошибаетесь. Событийный маркетинг — это история для всех. Он может быть большим и громким. А может быть тихим и личным. Главное — чтобы был. Потому что именно через него отель становится частью жизни гостя. А значит — чем-то большим, чем просто ночлег.